Maison Bohémique:
"Нас принимали за костюмеров Большого театра"
На один день в Алматы прилетели дизайнеры бренда Maison Bohémique Артем Низов и Андрей Шилков, чтобы представить свою коллекцию на подиуме. Вокруг них сейчас шумиха в Москве –несколько недель назад они официально представили себя как дизайнеров марки. Бренд существует уже много лет, но кто именно стоит за ним, знали только редакторы, байеры, фотографы. Мы поговорили с Артемом и Андреем о необходимости скрывать свои имена, понятии роскоши и почему они не боятся отказывать клиентам.
Давайте поговорим о вашем недавнем каминг-ауте. В Москве это все-таки был секрет Полишинеля, все равно вся тусовка знала, кто стоит за брендом, кто им занимается. Шила в мешке не утаишь.
Артем Низов: Конечно, все модные редакторы, байеры, фотографы знали – кто мы. Инкогнито мы оставались номинально. Когда ты работаешь с людьми, такой секрет сохранить невозможно. Все фотографии, все наши съемки были прокредитованы именем Андрея, а он один из самых известных и востребованных в Москве визажистов. Изначально это была вынужденная мера, так как и я, и Андрей работали на другие компании и по контракту не могли заявлять о себе. Позже нам показалось это интересным, в этом была интрига. Мы задумались над этим и рискнули попробовать, чтобы понять, как может работать марка в отрыве от имени ее создателя. Это сложнее, ведь в этом случае продукт должен говорить сам за себя. А это не самый простой ход.
Наш каминг-аут не был пиар-ходом, как многие считают. Мы решили расставить все точки над "i", чтобы пресечь слухи о том, кто мы. А их с самого начала ходило великое множество. Начиная от каких-то известных людей и заканчивая костюмерами Большого театра и Ульяной Сергеенко. У некоторых хватало смелости присваивать себе наши работы.
Сейчас, конечно, такое трудно представить. Опыт Маржелы повторить вряд ли получится, когда успех бренда напрямую зависит от популярности в Instagram, количестве фолловеров и прочего. Грубо говоря, скромности сейчас не место, необходимо промоутировать себя как бренд.
А. Н.: Чтобы промоутировать себя, нужно в первую очередь быть интересным. Людям должно нравиться, как ты выглядишь, чем ты занимаешься, во что ты одеваешься.
Андрей Шилков: Это, скорее, понятие стиля жизни, которому хочется следовать.
А. Н.: Именно. Людям хочется быть похожим на тебя, поэтому они покупают твой бренд. Твоя репутация может иногда сработать и в другую сторону: если ты известен как человек с не самым приятным характером, это может оттолкнуть от тебя покупателя. Весь вопрос в том, как ты выстроил личный брендинг. Да и потом, образ вокруг марки – это вторично, на первом месте всегда одежда, ее качество и крой. В России в принципе тяжело этим заниматься, здесь не развита индустрия. Достать трудно даже фурнитуру – иголки, нитки, булавки, тесьму, я уже не говорю обо всем остальном. Нам же хотелось делать одежду исключительного качества, чтобы человек получил невероятное удовольствие от ее ношения.
Дизайнерское прошлое было только у Артема. Вы с самого начала решили, что это будет бизнес, а не просто дело "для души".
А. Н.: Конечно. Хотя никакой бизнес-модели не было. Все делалось по наитию. Но в первую очередь для себя мы решили, что не будем делать вещи "в стол". Первую же коллекцию мы старались реализовать в магазины.
А. Ш.: Нам было важно заявить о себе. Зачем создавать красивые вещи и оставлять их у себя в студии? Тем более мы сразу выяснили для себя, чем мы отличаемся от других брендов. Мы создаем не просто одежду, мы создаем образ – от прически и маникюра до самых мельчайших деталей. Для нас женщина – это в первую очередь прекрасный образ, с которым мы экспериментируем. Нам повезло, что с самого начала мы знали, кто наша клиентка.
А. Н.: Возвращаясь к бизнес-модели... Это знание помогло нам образовать вокруг себя тот небольшой пул постоянных клиентов, которые до сих пор с нами. Тогда пришло четкое понимание, как это будет работать. Во-первых, нас должно быть мало. Наша одежда –это редкость, эксклюзив. Женщина, которая ее носит – особенная. Во-вторых, мы нишевый продукт, но коммерческий. Как бы сложно, вдумчиво и архитектурно не была сделана вещь, это всего лишь одежда, которую нужно носить. Мы не делаем из нее объект. Да, у нас есть базовые вещи, но их очень мало. Все встало на свои места, когда мы плотно начали сотрудничать с магазинами – одним из первых стал Podium. Мы получили аналитику, стали планировать, составили бизнес-план, стали работать более адресно. Вместо воображаемой клиентки мы увидели реальную женщину, и это очень помогло. Мы видим типаж. Это, например, Аня Чиповская, Виктория Исакова, Паулина Андреева.
Женщины знают, что к нам они должны приходить в хорошей форме. Не худыми, нет - но подтянутыми, с хорошим тонусом. Они понимают, что их ждут платья, которые сделают их особенными, потому что они предназначены только для них. Чувство уникальности - то, что женщине чаще всего нужно больше всего остального.
В одном из своих интервью вы говорили, что некоторые ваши вещи хорошо смотрятся только в одном размере. Но вот приходит к вам девушка – ну, не Паулина Андреева, не Аня Чиповская, далеко нет. Но ей тоже хочется быть в Maison Bohémique.
А. Ш.: На самом деле ничего не изменилось. У нас по-прежнему очень узкая размерная линейка. Но мы тоже меняемся. Некоторые вещи мы прорабатываем так, чтобы они хорошо смотрелись не только на 34–36 размерах, но и на 42–44. Да, мы сформировали определенный пул клиентов и, возможно, отпугнули остальных. Но все равно, как бы ни колдовали над кроем или корсажем, мы не сможем совершить чуда. Поэтому женщины знают, что к нам они должны приходить в хорошей форме. Не худыми, нет – но подтянутыми, с хорошим тонусом. Они понимают, что их ждут платья, которые сделают их особенными, потому что они предназначены только для них. Чувство уникальности – то, что женщине чаще всего нужно больше всего остального.
Хорошо, вы наработали свою преданную аудиторию, с которой вам комфортно. Но что дальше? Как вы хотите развиваться?
А. Н.: У нас есть небольшие точки продаж в Сочи и Краснодаре, есть клиентки в Лондоне и ОАЭ. Наша одежда не висит ни в одном шоу-руме, потому что у нас есть определенные требования к тому, где и с кем мы выставляемся. Да, мы молодой бренд, но мы уже вышли из статуса молодых дизайнеров. У нас есть четкое позиционирование себя. Опять же, такая экспансия, о которой многие мечтают, это иногда просто дребезжание. Предоставить по пять единиц в каждый встречный интернет-магазин или шоу-рум – ну, что это дает? Если мы начинаем работать с каким-то бутиком, мы хотим, чтобы нас было много. Чтобы можно было понять наш бренд, разглядеть его.
А. Ш.: У нас часто возникают вопросы к соседству. Например, мы не выставляемся в мультибрендовых бутиках, где висят только русские дизайнеры. Мы за здравый микс, но не позиционируем себя как лубочных дизайнеров, которые будут интересны исключительно туристам. Все-таки наше качество исполнения, материалы – все эти моменты более присущи международному бренду. То есть мы не хотим ассоциировать себя с людьми, которые заказывают серые свитшоты, приклеивают туда свой логотип и называют себя дизайнерами. Также мы не преследуем цели выставить три рубашки и две пары брюк, а затем писать в пресс-релизе, что наш бренд вы можете найти в десяти разных магазинах. Мы дорожим своей работой, мы высоко ее ценим, мы требовательны, в конце концов. Поэтому мы добились определенного успеха, я думаю.
Покупать кутюр и носить кутюр - это абсолютно разные вещи. Если ты умеешь быть самим собой и кутюр вписывается в твое ощущение самого себя - это и есть роскошь.
Вернемся к одежде. В самом начале вы сказали, что вас принимали за костюмеров Большого. В этом есть логика: все-таки Maison Bohemique – это про роскошь и некоторую театральность, которые сейчас непопулярны...
А. Н.: Мы достаточно экзальтированный бренд, экстравагантный. В самом начале мы делали две кутюрные коллекции. А кутюр – это вещь не на каждый день, это театр, особый случай. И его подача должна быть сказочной. Мы очень много времени уделяем декоративности, мелкой ручной работе. Наверное, это и вызывает ассоциации с театральным костюмерным искусством.
А. Ш.: А роскошь не умирает. Мне кажется, понятие роскоши сейчас искажено, как и понятие гламура. Роскошь быть самим собой – это тоже роскошь. Это требует определенной смелости, мышления. Покупать кутюр и носить кутюр – это абсолютно разные вещи. Если ты умеешь быть самим собой и кутюр вписывается в твое ощущение самого себя – это и есть роскошь.
А. Н.: Что такое роскошь сегодня? Это излишество и дурной вкус? Но ведь черный и кашемировый свитер – это же роскошь? Мужской костюм на голое тело? Роскошь – это в какой-то степени образ жизни, который не зависит от внешних признаков.
